Het Corporate Compassion Grid. Deel 3: Incarnation Companies

Biohandel

Klik op de foto voor een
vermelding van de copyrights

Taal:Taal
Views:28238
Ingevoerd:
Geplaatst door:
Bron:Ontdrenthen

Gekoppelde categorieen
Earth Company, Duurzaam in bedrijf, Duurzaam 2.0

(Kees Klomp) Foot print. In het eerste deel van deze vierluik heb ik de Corporate Compassion Matrix geïntroduceerd; een overzicht van de 4 verschillende vormen en manieren van maatschappelijk meedogend ondernemen.

Het 3e onderdeel van de Corporate Compassion Grid – wat ik hieronder uiteen ga zetten aan de hand van voorbeelden - is het internal/ecological segment. Het bestaat uit conventionele bedrijven die hun interne bedrijfsvoering zo ingrijpend aan het verduurzamen zijn, dat ze zichzelf feitelijk gezien opnieuw – groen - aan het uitvinden zijn. Incarneren noem ik dat; de overtreffende trap van innoveren. Dit is daarom het domein van de Incarnation Companies; oftewel - voorheen - conventionele bedrijven die hard bezig zijn om te verworden tot expliciet en exclusief groene bedrijven.

Van deugd naar norm

Als je anno 2012 nog niet met duurzaamheid bezig bent als bedrijf, dan durf ik hier hardop te stellen dat je de boot niet dreigt te missen, maar allang hebt gemist. Ook durf ik hardop te voorspellen dat er zware tijden voor je bedrijf doemen. Duurzaamheid is namelijk razendsnel aan het veranderen van een – primair - concurrentievoordeel in een – potentieel - concurrentienadeel. Duurzaamheid is zo snel zó conventioneel aan het worden, dat het niet langer voor je werkt dat je als bedrijf verantwoordelijkheid betracht, maar tégen je werkt als je als bedrijf onverantwoordelijk gedrag vertoont. Duurzaamheid is steeds minder een vrijblijvende deugd, en steeds meer de noodzakelijke norm. Duurzaamheid creëert daarom een nieuw soort A en B merken. Omdat steeds meer bedrijven verduurzamen, heeft de consument steeds meer te kiezen en verschuift maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds meer richting de markt. Verantwoordelijk wordt steeds meer een aantrekkelijke consumptieoptie. De nieuwe A merken zijn daarom de fatsoenlijke bedrijven die door hun verantwoordelijke gedrag een rooskleurig – aantrekkelijk - toekomstperspectief bieden wat betreft de planeet, de natuur, het klimaat en het milieu. De nieuwe B merken zijn de bedrijven die – willens en wetens – meewerken aan het leegroven en vernietiging van de hulpbronnen van Moeder Aarde en de mensheid bedreigen met hun uitstoot en vervuiling. Geen aantrekkelijke optie.

Het goede nieuws is dat door de bovenstaande ontwikkeling, enorm veel bedrijven met duurzaamheid – met mededogen voor Moeder Aarde - aan de slag zijn. Hierbij zie je wel grote, belangrijke verschillen tussen bedrijven die ‘ook wat’ aan MVO en/of duurzaamheid doen, en bedrijven die ‘alles’ aan MVO en/of duurzaamheid doen. Ik wil me in deze blog beperken tot een aantal – inspirerende - voorbeelden van bedrijven die er ‘alles’ aan doen om hun bedrijfsvoering heel fundamenteel en structureel opnieuw uit te vinden en in te richten. Daarbij hebben ze nog een lange weg te gaan en zijn ze verre van perfect, maar hun intenties zijn wat mij betreft heel duidelijk lange termijn en meedogend.

Internal/ecological en het daarbij horende incarneren is het domein van de supply chain management; van het duurzaam – met mededogen voor het milieu en de mensheid – (her)inrichten van het productieproces binnen bedrijven. Incarneren is de hele productieketen veranderen en verduurzamen.

Levensmiddelen

Het meest vergaande, ambitieuze voorbeeld van supply chain management, is wat mij betreft het Sustainable Living Plan van Unilever (http://www.sustainable-living.unilever.com/). Unilever heeft zich met – tegelijkertijd – veel kleine en een paar grote veranderingen in de supply chain gecommitteerd aan een halvering van de environmental impact in de vorm van greenhouse gases, water & waste, en een 100% sustainable sourcing van grondstoffen in 2020. Dat is op zich al een enorme commitment, maar wat het plan toonaangevend maakt, is dat Unilever – tegelijkertijd – de omzet gaat verdubbelen. Unilever bewijst dat duurzaamheid een kans en een manier is om de effectiviteit en efficiency van de bedrijfsvoering drastisch te optimaliseren.

Levensmiddelen is überhaupt een vruchtbaar gebied als het om duurzaamheid gaat. Logisch ook, omdat de producten en productie vaak een directe en nadrukkelijke relatie met de aarde, de natuur hebben. Een ander bedrijf dat ook voortvarend met duurzaamheid aan de slag is, is Pepsi. Onder de noemer Performance with Purpose(http://www.pepsico.com/Purpose.html) is Pepsi zich stap voor stap opnieuw aan het uitvinden als een exclusief verantwoordelijk bedrijf. Hierbij onderneemt Pepsi een breed scala aan activiteiten zoals sustainable sourcing & farming, biodiversity, reducing packaging footprint en energy reduction. Meest in het oog springend is wat Pepsi water stewardshipnoemt, waarbij er gewerkt wordt aan een positive water impact. Pepsi is hiermee toonaangevend, omdat ik denk dat duurzaamheid in de toekomst steeds minder zal gaan om het minimaliseren van de – negatieve - schade die door het bedrijf wordt aangericht aan de aarde, de natuur, het milieu, en steeds meer over het maximaliseren van de - positieve - bijdrage van het bedrijf aan de aarde, de natuur, het milieu. Pepsi laat zien dat-en-hoe dit kan.

Een Nederlands bedrijf dat duurzaamheid sinds jaar en dag hoog in het vaandel heeft is bierbrouwer Gulpener. Onder de noemer Puurzaamheidhttp://www.gulpener.nl/mvo legt Gulpener een - wat mij betreft – toonaangevende relatie tussen de duurzame bedrijfsvoering en de kwaliteit van hun producten. Concreet: het werken met strikt duurzame, lokale ingrediënten zorgen voor beter, smakelijker bier. Gulpener koppelt duurzaamheid aan aandachtigheid en ambachtelijkheid, en maakt haar verantwoordelijkheid daarmee heel nadrukkelijk aantrekkelijk.

Ook het Amerikaanse Starbucks http://www.starbucks.com/responsibilityneemt duurzaamheid heel serieus en integreert met het mantra Ethical Local Global een alomvattend scala aan kleine en grote, lokale en internationale activiteiten. Starbucks is daarbij vooral toonaangevend op het gebied van recycling. Starbucks heeft de niet geringe intentie om in 2015 haar afval voor de volle 100% te recyclen en heeft daardoor een voortrekkersrol genomen en gekregen in de zich razendsnel ontwikkelende recycle industrie, en is verantwoordelijk geweest voor de totstandkoming van hoogst innovatieve – duurzame – nieuwe producten als recycled coffeecups en het hergebruik van koffieprut als compost.

Verpakking

Gelieerd aan levensmiddelen zijn verpakkingen. De verpakking-gigant Tetrapak (http://www.tetrapak.com/environment/policy_and_goals/pages/default.aspx) is sinds jaar en dag een voorvechter en voorloper op het gebied van duurzaamheid. Het duurzame credo ‘to protect what’s good’ is het leidende – meedogende - bedrijfsbeginsel van Tetrapak, wat resulteert in een enorm scala aan concrete, constructieve activiteiten die gerapporteerd worden in de Environmental Performance(http://campaign.tetrapak.com/su2011/home/index.html).

Retail

Dat Nederlandse retail – zacht uitgedrukt - niet voorop loopt als het gaat om duurzaamheid, bewijzen de Engelse retailer Tesco en de Amerikaanse retailer Walmart. Tesco heeft met haar Greener Living programma (http://www.tesco.com/greenerliving/greener_tesco/what_tesco_is_doing/sustainable_living.page) één de meest toonaangevende incarnaties gestalte gegeven. Tesco heeft ‘groen’ tot topprioriteit van haar bedrijfsvoering gemaakt, en is in het kader hiervan, binnen afzienbare tijd, met een ongekende hoeveelheid verduurzamingen gekomen in de vorm van o.a. locally sourced products, seasonal food, carbon labelling, zero carbon stores, recycling, reusing en uitgebreid assortiment green products en zelfs een green clubcard en green store tours. Indrukwekkend!

(Een bedrijf wat zichzelf enorm heeft verduurzaamt, maar desondanks – bewust - niet in het Corporate Compassion Grid staat is Wal-mart. Wal-mart doet met haar Sustainable Value Networkshttp://walmartstores.com/Sustainability/7672.aspx nauwelijks onder voor Tesco als het om intensiteit van incarnatie gaat. Walmart heeft haar ‘kostenreductiekunde’ losgelaten op de supply chain, met grote gevolgen. Onder de noemer Sustainable Value Networks heeft Walmart stakeholders– managers, leveranciers, producenten, overheden, consumenten, NGO’s - uit alle supply chains samengebracht - om met elkaar - hun supply chain zo duurzaam mogelijk in te vullen en vorm te geven. Alhoewel de Sustainable Value Networks qua duurzaamheid en ecologisch gezien indrukwekkend en toonaangevend zijn, blijft Wal-Mart qua dienstbaarheid en sociaal gezien echter ernstig achter. Het is zelfs een a-sociaal bedrijf voor haar medewerkers. Het zorgde er onlangs voor dat pensioenfonds ABP besloot dat het niet langer verantwoord was om in Wal-Mart te beleggen).

Tenslotte mag qua retail ook het legendarische Plan A van M&Shttp://plana.marksandspencer.com/ mag niet ontbreken. M&S was één van de eerste retailers die duurzaamheid serieus omarmden en zich committeerden aan een significante incarnatie. Deze incarnatie werd gevat in het Plan A, dat gepaard ging met een onvergetelijke communicatiecampagne ‘Plan A. Because there is no Plan B’. M&S is ondertussen stevig op weg met ‘Doing the right thing’ zoals zij hun Plan A activiteiten in communicatie noemen, en hebben de meedogende ambitie om, door middel van het waarmaken van 180 concrete commitments, ’s wereld meest duurzame retailer te zijn in 2015. Een constructief streven.

Kleding

Naast retail is ook de (sport)kleding markt toonaangevend op gebied van duurzaamheid. Zo introduceerde Puma als eerste een Environmental P&L(http://about.puma.com/?p=9853) waarin de impact van het bedrijf Puma op de natuur inzichtelijk is gemaakt. Wie denkt dat de introductie van deEnvironmental P&L slechts een sluwe vorm van greenwashing is, moet het boek ‘Manager Ontmoet Monnik’ lezen waarin Puma CEO Jochem Zeitz in gesprek gaat met de bekende benedictijner monnik Anselm Grün over zinvol zakendoen. Puma blijkt een bedrijf te zijn waarin business spiritualiteit hoogtij viert. Ik voorspel daarom dat de Environmental P&L – net als de Social P&L trouwens – over enkele jaren niet alleen net zo gewoon zal zijn als de Financial P&L, maar dat deze – net als het geval is bij de Financial P&L – op zwarte cijfers en dus winstgevendheid gericht is.  

De manier waarop Nike aan responsiblity(http://nikeinc.com/pages/responsibility) doet is ook interessant en relevant. Niet alleen heeft Nike duurzaamheid voortvarend geïntegreerd en gecentraliseerd in haar bedrijfsvoering; Nike staats sinds jaar en dag ook bekend om meesterlijke marketing, en de manier waarop ze duurzaamheid met Better World (http://www.nikebetterworld.com/) en Reuse A Shoe (http://www.nikereuseashoe.com/) aan de sportieve man en vrouw uitdragen is wederom fenomenaal. Nike maakt groen eigentijds en hip; belangrijke pre’s voor de verdere vermainstreaming van duurzaamheid.

Veel kleiner dan Puma & Nike is het Deense sportbedrijf Hummel, dat vooral bekend is om haar handbalkleding. Wat weinigen weten is dat directeur en eigenaar Christian Stadil een devoot boeddhist is, die het boeddhistische karma-beginsel al jaren centraal heeft gesteld in de bedrijfsvoering van Hummel. En die daar heel succesvol mee is. Onder de noemer Company Karma (http://www.hummel.dk/sponsorship-locker/company-karma/) draait Hummel al sinds 2001 een uitgebreid – deugdzaam - programma dat zowel duurzaamheid (bijvoorbeeld Rethink/ Hummel Recycled en de actieve samenwerking met het WNF) als dienstbaarheid (bijvoorbeeld het sponsoren van de voetbalteams van Tibet en Sierra Leone voetbalelftal, en het vrouwenelftal van Afghanistan) behelst. Stadil heeft zijn visie en aanpak – die hij ook wel CSR 3.0 noemt – uitgebreid beschreven in het boek Company Karma (http://www.christianstadil.com/media/stadil/1.st_chapter_of_Company_Karma.pdf) wat de moeite van het lezen zeer waard is voor wie meer wil leren over de praktijk van Maatschappelijk Meedogend Ondernemen.

Ronduit indrukwekkend is de volledigheid, de breedte en diepte van het pakket aan duurzame activiteiten dat outdoor kleding bedrijf Timberland (http://responsibility.timberland.com/?lang=en) en de sandalenmakers van Birkenstock (http://www.birkenstockusa.com/about/green-steps) ontplooien. Wat collega outdoor kledingbedrijf Patagonia echter doet met haar Common Threads-initiatief (http://www.patagonia.com/eu/enNL/common-threads) is misschien wel het meest toonaangevende duurzaamheid-initiatief van dit moment. Patagonia probeert namelijk niet alleen de productie van haar kleding zo duurzaam mogelijk in te vullen, maar ook de consumptie ervan. Concreet Patagonia roept haar klanten actief op om minder Patagonia producten te consumeren. Om de daad bij het woord te voegen, biedt Patagonia haar klanten uitgebreide mogelijkheden op gebied van Reduce,   Repair, Reuse & Recycle.

Collaboratie

Een bedrijf dat duurzaamheid ook heel serieus neemt is SC Johnson (http://www.scjohnson.com/en/commitment/focus-on.aspx). SC Johnson werkt sinds jaar en dag met de door hen ontwikkelde en gepatenteerde Greenlist, waarmee alle ingrediënten uit hun producten inzichtelijk en openbaar worden gemaakt, en – daar waar mogelijk – worden vervangen voor ingrediënten die minder schade aan het milieu veroorzaken. SC Johnson heeft hier behoorlijke vooruitgang en verduurzaming mee geboekt, maar dat is op zich niet zo bijzonder, en het is en blijft een chemisch bedrijf met idem dito impact op het milieu. Wat echter wel toonaangevend is, is dat SC Johnson haar Greenlist-procedure – en daarmee haar intellectuele kapitaal – deelt met haar concurrenten. Je kennis en kunde gebruiken om de hele markt te verduurzamen; dat is marktleiderschap nieuwe stijl!

Innovatie

Net als Unilever met hun Sustainable Living Plan, hanteren Nestlé met hunEcolaboration (http://www.nestle.com/CSV/Pages/CSV.aspx) en General Electric met hun Ecomaginationhttp://www.ge.com/uk/company/ecomagination/index.html het shared value principe, waarbij er naar synergie wordt gestreefd tussen de financial & environmental performance. Duurzaamheid wordt daarmee het middel om tot gezonde bedrijfsgroei te komen Ik denk dat deze verzakelijking van duurzaamheid en de verschuiving van duurzaamheid naar het hart van de bedrijfsvoering die hieruit voortvloeit, toonaangevend is voor de wijze waaropduurzaamheid zich verder zal ontwikkelen: als equivalent van R&D en innovatie. Een bedrijf wat duurzaamheid al jaren actief koppelt aan innovatie, en laat zien wat dit – qua constructieve resultaten voor de profit & planet - teweeg kan brengen, is Toyota (http://www.toyota-global.com/innovation/vision/). Het is inspirerend om te zien hoe bij Toyota het Kaizen principe – het continue verbeteren van producten – wat bekend staat als The Toyota Way, geheel in het teken van duurzaamheid staat. Toyota is als producent van auto’s natuurlijk verre van perfect vanuit duurzaamheidsperspectief bekeken, maar zet met elke innovatie wel per definitie een stap in de goede richting. Een bedrijf wat haar innovatieve stappen in de goede richting zelfs manifesteert en exploiteert in de vorm van een heuse Environmental Portfolio is

Siemens (http://www.siemens.com/sustainability/en/environmental-portfolio/products-solutions/index.htm). Siemens heeft in de afgelopen jaren baanbrekende innovaties op gebied van renewable energy, fossil power generation, power transmission & distribution, industry solution, water, building technology, lighting, mobility & healthcare gerealiseerd, en vermarkt deze actief als een collectie middelen die bijdragen aan een duurzame toekomst. Ook het Nederlandse Imtech (http://imtech.eu/NL/corporate/CSR.html) is een technisch bedrijf dat door de actieve combinatie van duurzaamheid en innovatie baat en profijt van de verduurzamende markt en maatschappij heeft. Door actief in te spelen op de toenemende vraag naar milieuvriendelijke en energie-efficiënte oplossingen, is duurzaamheid zelfs de core business van Imtech geworden wat een steeds substantiëler deel van de totale omzet vertegenwoordigt

Een ander Nederlandse bedrijf dat tenslotte niet mag ontbreken in ditecological/ internal segment en het daarbij horende rijtje van toonaangevende (internationale) incarnation companies, is DSM (http://www.dsm.com/en_US/cworld/public/sustainability/pages/managing_sustainability.jsp) wat niet alleen ambitieuze, duurzame doelstellingen heeft, maar deze ook volledig heeft geïntegreerd in de dagelijkse bedrijfsvoering, deze expliciet heeft gekoppeld aan de bonusstructuur voor het senior management, en die de vorderingen op gebied van de duurzame doelstellingen transparant en kwantificeerbaar rapporteert.

Dit waren ze; de voorbeelden van bedrijven die toonaangevend goed bezig zijn op het gebied van duurzaamheid en het gestalte geven van mededogen voor de planeet en de natuur. Mochten jullie andere, betere suggesties of voorbeelden hebben, dan hoor ik die weer graag!  

Volgende keer het vierde en laatste onderdeel van de Corporate Compassion Matrix: het segment external/ecological.

Bron: www.ontdrenthen.nl


Geplaatst door Redactie Earth Matters




Laatste artikelen in deze categorie


Lees alle artikelen in deze categorie


Dit artikel delen





Print artikelArtikel als PDF

Tip iemand over dit artikel:


Quote

If you don't find God in the next person you meet, it's a waste of time looking for him further.

- Gandhi











Bij de verkeerde Earth Matters belandt? Klik op onderstaand logo om naar Earth Events te gaan.